Modèles d’attribution d’annonces Google – Tout ce que vous devez savoir

Toutes les entreprises comprennent l’importance de données détaillées et précises, et les spécialistes du marketing ne font pas exception. Nous avons besoin de données fiables pour déterminer quelles campagnes sont rentables, dans lesquelles investir davantage de dépenses publicitaires, lesquelles mesurer et lesquelles suspendre.

Notez à quel point nous mettons l’accent sur les données « exactes ». Le mot clé ici est la précision ; La dernière chose que vous souhaitez faire est d’optimiser vos campagnes de manière incorrecte sur la base de mauvaises informations, limitant ainsi votre propre potentiel.

C’est pourquoi les modèles d’attribution marketing sont si importants. Si vous n’utilisez pas le bon modèle d’attribution pour votre entreprise, vous n’aurez pas un aperçu clair de vos taux de conversion réels, faussant vos données sans même vous en rendre compte.

Dans cet article, nous allons discuter de tout ce que vous devez savoir sur les modèles d’attribution d’annonces Google, afin de vous permettre de choisir plus facilement le bon modèle pour vos campagnes.

Que sont les modèles d’attribution des annonces Google et pourquoi sont-ils importants ?

Google Ads propose plusieurs modèles d’attribution parmi lesquels vous pouvez choisir, qui déterminent quelles campagnes publicitaires obtiennent un crédit pour les conversions. Certains modèles d’attribution n’attribuent du crédit qu’à un seul point de contact, tandis que d’autres prennent en compte l’ensemble du parcours client.

L’utilisation du bon modèle d’attribution vous permettra de mieux comprendre le succès de vos annonces à toutes les étapes de l’entonnoir.

Voici pourquoi c’est important :

Même si de nombreuses entreprises et spécialistes du marketing souhaitent souvent que ce ne soit pas le cas, le parcours du client moyen est généralement compliqué.

Tous les clients potentiels ne verront pas une seule annonce, penseront « c’est génial », cliqueront, puis effectueront une conversion lors de leur première visite. Au lieu de cela, ils nécessitent souvent plusieurs interactions avant de prendre une décision.

Par exemple, ils peuvent d’abord voir votre annonce de recherche, cliquer sur votre page de destination, puis cliquer pour effectuer plus de recherche. Ensuite, ils reçoivent une annonce de remarketing qui les ramène sur votre site, mais ils ne sont pas encore prêts à se convertir, alors ils rebondissent à nouveau. Votre campagne publicitaire finale est une publicité de reciblage qui les ramène avec une remise pour encourager un achat.

C’est un paragraphe long et décousu parce que c’est un voyage long et décousu. Et avec certains modèles d’attribution, cela sera limité à tous les points du parcours où seule l’annonce finale reçoit un crédit pour la conversion. Cela est vrai même si l’utilisateur est poussé dans l’entonnoir (et nourri) sans autres publicités, même s’il ne se convertit pas vers cette publicité.

Différents modèles d’attribution pour Google Ads

Vous pouvez choisir parmi huit modèles d’attribution différents dans Google Ads, chacun créditant les conversions différemment en fonction du moment où l’utilisateur a interagi avec l’annonce et du moment où il a effectué la conversion.

Examinons chacun d’eux et quand il est judicieux de les utiliser.

Dernier clic

Le modèle d’attribution au dernier clic (également appelé « dernière touche ») est le modèle par défaut de Google Ads. Il crédite uniquement la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué dans la fenêtre d’attribution pour la conversion. Ce clic obtient un crédit de 100 %.

Bien qu’il s’agisse de l’option par défaut, il est important de garder à l’esprit qu’elle ne parvient souvent pas à prendre en compte correctement l’intégralité de l’entonnoir de conversion, car elle coupe une grande partie de l’image. Pour de nombreuses campagnes, l’ensemble de l’entonnoir est important et joue un rôle dans la conversion.

Le plus gros avantage du modèle du dernier clic est que vous saurez sans aucun doute quelle annonce a finalement généré la conversion, mais cela peut toujours être suivi avec d’autres modèles.

Cliquez d’abord

Le modèle d’attribution au premier clic accorde un crédit à 100 % au premier point de contact avec lequel un utilisateur interagit. Il s’agit du point de contact qui présente à l’utilisateur votre marque, votre service ou votre produit et le pousse vers le bas de l’entonnoir.

Le premier modèle d’interaction peut être utile pour vous aider à évaluer quelles annonces réussissent le mieux à générer un trafic de qualité dans vos entonnoirs qui conduisent finalement à des conversions. Mais encore une fois, ce modèle est relativement limité car on ne sait pas ce qui a fonctionné par la suite.

linéaire

Linear est l’un des trois modèles d’attribution qui accordent un certain crédit à tous les points de contact de l’entonnoir.

Dans ce modèle d’attribution, tous les points de contact reçoivent le même crédit, quelle que soit leur position dans le parcours client.

Les modèles d’attribution qui attribuent du crédit à tous les points de contact peuvent donner un aperçu plus précis de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Le seul inconvénient du modèle linéaire est que toutes les interactions n’ont pas toujours la même importance dans la conduite de la transformation. Par exemple, vous ne voulez pas qu’un clic converti provenant d’un mot-clé de marque ait autant de poids qu’un clic provenant du mot-clé principal qui a amené l’utilisateur dans l’entonnoir en premier lieu.

Si vous disposez d’un entonnoir relativement court où tous les points de contact sont d’égale importance, c’est une bonne option à considérer.

Décroissance du temps

Dans le modèle d’attribution de décroissance temporelle, tous les points de contact reçoivent un certain crédit, le crédit augmentant avec la récence. Ainsi, le dernier point de contact recevra le plus de crédit, et le deuxième point de contact recevra le deuxième montant le plus élevé, et ainsi de suite.

L’un des plus grands avantages de ce modèle est qu’il reflète le fait que les ventes ont parfois besoin d’être dynamiques, les campagnes devenant plus importantes plus tard dans l’entonnoir. Pour convertir les gens, le message doit être parfait, et ce modèle en tient compte.

Basé sur la situation

Les modèles basés sur la position attribuent l’attribution à tous les points de contact, mais ils attribuent le plus grand nombre d’attributions au premier et au dernier points de contact. Les attributions restantes sont réparties également sur tous les autres points de contact.

L’avantage de ce modèle d’attribution multi-touch est que tous les points de l’entonnoir sont importants et crédités, mais les deux points de contact les plus importants – celui qui pousse les utilisateurs vers le bas de l’entonnoir et celui qui génère finalement la conversion – sont les plus précieux.

Pour les entreprises ayant de longs parcours clients, il s’agit d’un excellent modèle à considérer. Vous êtes en mesure d’éliminer une partie du bruit et d’accorder le plus de crédit d’attribution là où il est mérité.

Basé sur les données

Le modèle d’attribution basé sur les données est une option avancée qui utilise un suivi plus approfondi de vos campagnes publicitaires en fonction de l’interaction des utilisateurs. Les annonces et les mots clés sur lesquels vous cliquez sont crédités, et cette attribution est répartie en fonction de la façon dont Google les juge en fonction du processus de conversion.

Il n’y a pas de formule simple ici ; L’algorithme de Google examine le parcours client et les performances réelles d’annonces spécifiques pour évaluer celles qui ont été les plus efficaces.

L’avantage ici est évident ; Vous pouvez obtenir davantage de commentaires sur les annonces vraiment importantes dans votre entonnoir global, même si elles se situent au milieu, là où d’autres modèles d’attribution pourraient ne pas en tenir compte. Ce modèle fonctionne avec des entonnoirs publicitaires courts et longs, il est donc globalement polyvalent.

Le modèle d’attribution basé sur les données n’a qu’un seul inconvénient : si votre compte ne génère pas suffisamment de trafic (ce qui peut être le cas pour un nouveau compte ou avec un budget serré), vous ne pourrez pas utiliser cette fonctionnalité et vous devrez utiliser d’autres modèles d’attribution en attendant.

Comment choisir le modèle d’attribution qui vous convient

La plupart des plateformes PPC utilisent le modèle du dernier clic comme option par défaut, y compris Google Ads.

Cependant, la plupart des entreprises bénéficieront davantage de l’utilisation de modèles d’attribution qui prennent en compte l’ensemble de l’entonnoir de vente. Vous souhaitez avoir une vue d’ensemble globale de l’ensemble de l’entonnoir pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ; Cela peut également vous aider à résoudre des problèmes potentiels. Par conséquent, l’utilisation de modèles accélérés et basés sur la position peut vous aider à fournir le plus d’attribution aux parties de l’entonnoir à conversion élevée tout en obtenant une vue d’ensemble.

Il existe certains cas où d’autres modèles d’attribution peuvent s’avérer bénéfiques.

L’attribution de la première interaction peut être extrêmement précieuse pour les entreprises comme les influenceurs ou les spécialistes du marketing affilié. Ils veulent amener les gens sur leur page, les suivre et commencer à entretenir ces relations.

La première interaction modifie la priorité pour voir quels mots-clés conduisent rapidement les utilisateurs dans l’entonnoir.

En revanche, l’attribution de la dernière interaction peut être un choix judicieux pour les entreprises qui lancent des ventes directes dès le début. Une entreprise qui vend des bouquets à 30 $ et réalise de nombreuses ventes immédiates grâce aux recherches directes, par exemple, pourrait bénéficier de l’utilisation de ce dernier modèle d’interaction. Les utilisateurs ne font probablement pas beaucoup de recherches, donc voir quelles campagnes les poussent à agir rapidement peut être la donnée la plus précieuse que vous puissiez obtenir.

Choisir la fenêtre d’attribution

Lorsque vous examinez l’attribution, ce n’est pas seulement le modèle d’attribution lui-même qui compte ; Vos fenêtres d’attribution sont également importantes.

Votre fenêtre d’attribution détermine combien de temps après qu’un utilisateur a vu ou interagi avec une annonce, une annonce peut être attribuée pour une conversion (le cas échéant, bien sûr, en fonction du modèle d’attribution réel).

Votre fenêtre de conversion standard dans Google Ads est de 30 jours (et un seul jour après affichage), mais vous pouvez la personnaliser. Selon votre activité, cela peut être un bon moyen de personnaliser la fenêtre.

Certaines entreprises ont des clients qui se convertissent en quelques jours ou semaines. Certains, cependant, peuvent être des clients qui nécessitent des mois.

Si je recherche des boucles d’oreilles en perles à porter lors d’un mariage, par exemple, je choisirai certainement d’acheter dans les trente jours suivant le début de ma recherche. Toutefois, si je décide de partir en croisière de deux semaines en Alaska, il me faudra peut-être des mois pour faire des recherches et prendre une décision.

Il est important de choisir une fenêtre d’attribution qui reflète à la fois le parcours client standard de votre secteur et le parcours client typique de votre entreprise. Vous pouvez le tester si nécessaire. En général, regardez combien de temps les utilisateurs passent en moyenne à rechercher avant d’effectuer un achat, et étendez la fenêtre à quelques jours seulement après cela.

Comment personnaliser votre fenêtre d’attribution Google Ads

Pour personnaliser votre fenêtre d’attribution, accédez à la section Paramètres de Google Ads et recherchez « Conversions » sous Mesure.

Une fois sur place, vous pouvez personnaliser votre fenêtre d’attribution pour chaque action de conversion individuelle en modifiant la conversion elle-même.

conclusion

Google Ads est un système complexe, mais toutes les options de personnalisation qui le rendent complexe peuvent avoir des avantages directs pour votre entreprise. Non seulement vous pouvez configurer un ciblage incroyable pour atteindre votre public cible, mais vous pouvez également choisir la manière dont vous souhaitez suivre et attribuer les conversions afin de mieux optimiser vos campagnes à l’avenir.

Choisir le bon modèle d’attribution pour vos campagnes est important. Si vous vous demandez par où commencer ou ce qui convient le mieux à votre campagne particulière, nous pouvons vous aider ! Contactez ici.